วันที่ แอนลีน เปลี่ยนไป..
วันนี้ผมจะขอยกตัวอย่าง สินค้าตัวหนึ่ง ที่มีการปรับเปลี่ยนตลาดไปอย่างมากตัวหนึ่ง นั่นคือ นมแคลเซียม แบรนด์ แอนลีน ตลาดนม เป็นตลาดที่แข่งขันสูง และตลาดหลักจะเป็น นมสำหรับเด็ก ซะเป็นส่วนใหญ่ เพราะคนไทย ดื่มนมน้อยมาก จนต้องมีแคมเปญ รณรงค์ให้ดื่มนม ในอดีต และโครงการนมโรงเรียน เพื่อให้เด็กๆ ที่อยู่ในวัยเรียนได้ทานนมอย่างต่อเนื่อง
แต่สำหรับตลาดผู้ใหญ่แล้ว นมถือเป็น สินค้าปราบเซียนอย่างหนึ่ง ที่พบเห็นมากหน่อย ก็คือ นมพาสเจอร์ไรต์ และนมยูเอซที แต่การบริโภคโดยตรงก็อยู่ในปริมาณไม่มาก ส่วนมากจะนมไปเป็น วัตถุดิบใน อาหาร ขนม เบเกอรี่ เครื่องดื่มต่างๆ มากกว่า ดื่มเพียวๆ เป็นประจำ
ทำให้การทำตลาดนมไปยังผู้บริโภคโดยตรง เป็นเรื่องไม่ง่ายเลย และหลายกรณีก็จะเป็นตลาดสำหรับผู้บริโภคเด็ก เช่น ตลาดนมยูเอซที แบบกล่อง สำหรับเด็กไม่เกิน 6 ขวบ
จวบจนกระทั่ง แอนลีน มาทำตลาดนม โดยวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไปที่ผู้ใหญ่
โดยมุ่งเน้น จุดขายเรื่อง แคลเซียม ทำให้การตลาดครั้งแรกสื่อสารไปยังกลุ่มผู้สูงอายุ เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีความจำเป็นในการเสริม แคลเซียม โดยตรง ตรงจุดนี้เป็นการทำตลาด แบบ เฉพาะส่วน หรือ Niche Marketing ในตอนแรกก็ใช้ ป้าจิ๊ (อัจราพรรณ ไพบูลย์สุวรรณ) เป็นพรีเซนเตอร์ บรรจุภัณฑ์ ก็เป็นรูป ผู้หญิงสูงอายุ
ต่อมา แอนลีน ก็ขยายตลาดให้กว้างมากขึ้น โดยใช้กลยุทธ์ รีแบรนด์ดิ้ง และใช้ พรีเซนเตอร์ที่อายุน้อยลง เพื่อเจาะตลาด ผู้บริโภค อายุต่ำลงมา เช่น 30 - 40 ปี พรีเซนเตอร์ที่เลือกคือ มาช่า วัฒนพานิช บรรจุภัณฑ์ ก็ปรับมาเป็นรูป ผู้หญิงที่ดูสาวขึ้น คล่องแคล่วขึ้น พร้อมชูจุดขายเรื่อง ความเข้มขันของแคลเซียม ทำให้สะดวกในการทานต่อวันที่น้อยลง นั่นเอง ทำให้แอนลีน สามารถขยายตลาดได้มากขึ้นเยอะ
จนไม่กี่ปีหลังมานี้ ก็ทำการ รีแบรนด์ดิ้งใหม่อีก 2 รอบ
โดยเพิ่มเรื่อง ขนาดตลาดที่ใหญ่ขึ้นอีก (Go Masser) เพิ่มกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิง อายุน้อยลงเรื่อยๆ โดยใช้พรีเซนเตอร์ คือ นัท มีเรีย และล่าสุดคือ ศรีริต้า เจนเซ่น ซึ่งสะท้อนถึงกลุ่มเป้าหมายที่อายุต่ำกว่า 30 ปีเลยทีเดียว อีกทั้งยังปรับรูปบนบรรจุภัณฑ์ เป็นรูป ผู้หญิงออกแนว Sporty มากขึ้นด้วย เพื่อให้สอคล้องกับ ไลฟ์สไตล์ ที่ลุย แข็งแรง ออกกำลังกาย รักสุขภาพ และทันสมัย...
ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นภายในระยะเวลามากกว่า 10 ปี ที่แอนลีน ค่อยๆ เปลี่ยนรูปไปเรื่อยๆ จนสามารถเคลื่อนย้ายตลาดจาก Niche มาสู่ Mass เต็มรูปแบบ
ผมวิเคราะห์สาเหตุที่ต้องใช้ระยะเวลานานนับ 10 ปี เพราะ 2 เหตุผลคือ
ต้องใช้เวลาสร้างความเข้าใจ (Education) เพื่อสร้างตลาด นมผู้ใหญ่ และดำเนินกลยุทธ์ธุรกิจเพื่อให้รองรับตลาดผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพเพียงพอ
อาทิ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ในรูปแบบต่างๆ (Product Format) เช่น นมผง นมยูเอซที นมถั่วเหลือง นมเปรี้ยว
และเรื่องรสชาติต่างๆ ที่จะเพิ่มโอกาสการดื่มให้มากยิ่งขึ้น เช่น รสจืด รสหวาน รสช็อกโกแลต
2. ต้องสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายที่แข็งแรง (Channel & Distribution) ทั้งในเรื่องการกระจายสินค้า และการจัดเรียงสินค้า ในทุกรูปแบบ ไม่ว่าะเป็น ร้านค้าปลีกดั้งเดิม (General Trade) และร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) ร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store) ทั้งในแง่จำนวนร้านค้า และคุณภาพ เพื่อโอกาสเข้าถึงสินค้าที่มากขึ้น ง่ายขึ้นของผู้บริโภค เพราะต้องอย่าลืมนะว่า ตลาดนมผู้ใหญ่ ที่เล็กมาก อย่างแอนลีน มันไม่ง่ายเลยนะที่จะมี จำนวนร้านค้า และพื้นที่จัดเรียงสินค้าที่มากพออย่างที่ แอนลีน ต้องการ
ณ วันนี้ ทุกคนจะเห็นว่า แอนลีน ได้เปลี่ยนไป... แต่เป็นการเปลี่ยนไปในทิศทางที่ดี และอย่างใจต้องการของ แบรนด์แอนลีน และ แอนลีนก็สามารถครองความเป็นผู้นำอย่างเด็ดขาดในตลาดนมผู้ใหญ่ ได้อย่างสมศักดิ์ศรี ต้องยอมยกนิ้วให้เลยจริงๆ ครับ
จากกรณีศึกษาของ แอนลีน ผมอยากจะสื่อให้เห็นภาพว่า หากเราต้องการทำธุรกิจ มีสินค้า ทำแบรนด์ของตัวเอง อยากให้มองโดยกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัด ไม่ต้องหว่านไปที่ Mass Market เพราะจะทำให้เราหลุดโฟกัส และไร้ทิศทาง แต่แนะนำให้เลือกกลุ่มเป้าหมายเฉพาะส่วน (Niche Market) ที่ใหญ่พอ และเรามองกลุ่มเป้าหมายนั้นออก แต่ทั้งนี้ ทั้งนั้น ต้องมองให้ทะลุว่า เราสามารถขยายตลาดจาก Niche ไปสู่ Mass Market ได้แค่ไหน อย่างไร ซึ่งก็คือ แนวคิดที่ผมเรียกมันว่า MICHE Marketing นั่นเอง
ทำไมในปัจจุบัน เราถึงต้องมองให้กลุ่มเป้าหมาย และตลาดให้ทะลุน่ะเหรอครับ เพราะโลกยุคปัจจุบัน มันพัฒนาไปเร็วมาก ทั้งองค์ความรู้ การสื่อสาร การแข่งขัน พฤติกรรมผู้ซื้อ ผู้บริโภค เราจึงไม่มีเวลานานๆ เพื่อไปค่อยๆ สร้างตลาด แบบยุคอดีต ได้แล้วครับ
ยุคนี้เป็นยุคของ MICHE Marketing อย่างแท้จริง ไม่เชื่อคอยดูไปครับ @@
